No nos den la espalda, represéntennos

La teoría de la representación parte del hecho de que nada de lo que vemos (ya sea en un texto, foto, película, o cualquier cosa) surgió de la nada. Todo tiene autoras y autores que se esforzaron por crear ese objeto en particular: el nombre de “teoría de la representación” hace énfasis en el proceso en sí. Pensar a través de los estudios de representación significa que cada vez que vemos cualquier cosa nos podemos preguntar “¿quién la puso ahí?” “¿para qué?” “¿está ahí para que yo la vea?”, y sobre todo, “¿qué se supone que me debe generar esta representación?”. Se trata simplemente de la consciencia de que todo tiene autoría y, por lo tanto, un propósito.

El problema de la campaña “No le des la espalda, dale pecho” se resume al de la representación. Como bien señala Luza Alvarado la agencia encargada de hacer la publicidad se equivocó de propósito: “nos hacen creer que la lactancia es un shampoo”, dice en su artículo. Y es cierto. La representación es de mujeres jóvenes (o con rasgos asociados a la juventud), guapas y con cuerpos esculpidos. También son famosas. Pero lo más importante, creo yo, es que son blancas: todas serían “güeritas” en cualquier tianguis. ¿Y por qué es relevante el color de piel? Es muy fácil: vean todos los anuncios que quieran en la tele. México es el país de la “raza cósmica”, producto del mestizaje con una alta carga de rasgos indígenas, mismos que tienden a borrarse mientras se sube en la pirámide socioeconómica. Decir que la piel blanca en México es una ventaja resulta triste pero obvio.

Soy hija de padres argentinos, producto de la inmigración europea. Aunque en Argentina, EEUU o Europa paso desapercibida, en México siento cómo se me clavan las miradas cuando me subo al metro. Al mismo tiempo me dan precios más altos, creyéndome extranjera, y me felicitan por tener genes de los que no soy responsable. Alguna vez me dijeron estar orgullosos de que alguien con piel tan blanca fuera mexicana. La gente de los anuncios y la mayoría de las telenovelas en México tienen la piel blanca pero el pelo café o negro. He ahí donde reside lo “aspiracional”. El avance más grande de la publicidad (y quizá de la época moderna, pero ése es otro tema) fue cuando un importante psicólogo puso al primer bebé sonriente en un anuncio de pañales desechables. Hasta entonces las madres, acostumbradas a los pañales de tela, sentían que usar los desechables las volvía poco comprometidas con sus hijos. Este psicólogo se dio cuenta que el poner bebés felices en los anuncios hacía que las madres (quienes decidían qué pañales usar) se sintieran “buenas mamás”. Fue aquí donde el mundo moderno se dio cuenta que cuando se anuncia un producto no sólo se vende el producto, sino todo el estilo de vida que representa. El afán de un anuncio es mostrar que tal producto nos hará convertirnos en la persona que lo vende, y por eso se tienen que representar características favorables (en el caso de México la piel blanca) pero alcanzables (por eso el color de pelo deseable pero posible). Y de ahí la pregunta, ¿qué diablos nos quiere vender el GDF con lo de “no le des la espalda, dale pecho”?

Nos muestran mujeres perfectas. Como bien han señalado muchos antes que yo, ése no es el cuerpo de una mujer que acaba de dar a luz; ésos no son los pechos de una mujer que ha amamantado (aunque, claro, no los vemos en la foto, sólo intuimos su forma perfecta). Por supuesto que existen mujeres que pueden amamantar y no lo hacen por miedo a arruinar su cuerpo, para que no “se le caigan”, sobre todo en una sociedad donde para ser buena mujer primero hay que ser supermodelo. El creativo detrás de la campaña, Oscar Ortiz de Pinedo, declaró que las imágenes precisamente estaban dirigida a esas mujeres “malas” que “le dan la espalda” a su hijo por egoísmo. Sin embargo, en un artículo para Animal Político, Majo Siscar aclara que “la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición de 2012 asegura que entre el 6.3% de las mujeres que nunca amamantaron a sus hijos, solo un 1.6% lo hizo porque quería “conservar la figura”. Si extrapolamos ese número al cien por cien de las madres, solo un 0.01% no lo hace por estética”.  Entonces insisto: ¿qué nos están representando, a qué quieren que aspiremos? ¿Por qué dirigir toda una campaña nacional al pequeño porcentaje que toma una decisión por razones estéticas?

Para mí esto empieza preguntando “¿qué me muestran?”. La campaña de “no le des la espalda, dale pecho” (eslogan publicitario que cuelga elegantemente censurando los pezones de las modelos de las fotos) nos muestra a mujeres de cuerpo semicompleto con un fondo blanco. Son ellas contra el mundo con sus jeans entallados y sus abdómenes de cuadritos para defenderlas del frío. Nos miran a los ojos, desafiantes. Seguro que al que se le ocurrió la campaña creyó que la frase y la postura de estas mujeres nos demostrarían que amamantar es un acto de valor y que sólo las mujeres fuertes son capaces de hacerlo. Pero la teoría de la representación nos permite ir más allá y ver a quiénes nos muestran: son actrices famosas, con cuerpos esculturales, pieles blancas, maquillajes y peinados de profesionales. Como Alvarado afirma, estas imágenes parecen anuncios de productos de belleza, no de salud pública. No nos están vendiendo la salud de un niño sino la vida de esas actrices. Los publicistas se centraron en lo deseable, pero no en lo posible, de una campaña. Los publicistas creyeron que hacer que una mujer amamante es tan fácil como hacer que compre ropa: ¡sólo hay que mostrarle lo bien que se vería si lo hiciera!

No pretendo hacer un análisis de la publicidad porque muchos ya lo han hecho mejor que yo. Pero creo que no hay que dejar de hablar de él y no sólo porque haya sido un enorme gasto de presupuesto (como ya se ha dicho, para combatir un problema hay que identificar qué lo causa, y les prometo que la razón por la que México no amamanta no es porque tenemos miedo a que Maribel Guardia nos vea feo). Espero de verdad que esta pequeña ola haga ecos y tenga repercusiones a futuro para abordar otros temas, otras campañas dirigidas a un problema social o de salud pública con la consciencia del poder de la representación.

Creo que los mexicanos tenemos derecho a que nos representen bien, como somos, porque el país no está hecho de actores de ojo claro: tenemos derecho a que nos dejen de vender la idea de que sólo lo blanco es bueno. Dos semanas antes del escándalo del pecho vi una noticia sobre Perú donde informaban que los peruanos se operan la nariz para tener rasgos más finos. ¿Qué tan lejos estamos de llegar a ese extremo en un país donde “indio” es un insulto?

Los primeros ataques a la publicidad que leí giraban en torno al cuerpo perfecto de las mujeres de los anuncios, pero sobre todo al doble discurso: las mujeres tenemos que ser guapas porque si no no valemos, pero la maternidad y la lactancia desgastan esa tan preciada juventud a fuerza de estrías, flacideces, y pechos caídos. Pero quizá lo que más impulsa a la campaña es la culpa implícita: una mujer que no amamanta es una mujer que no quiere darle a su hijo lo mejor. Y de nuevo a las representaciones: una madre tiene que ser buena madre, al mismo tiempo que es buena en su trabajo, al mismo tiempo que se mantiene joven y atractiva para su marido. No hay anuncios donde la mamá no sea atractiva, esté bien vestida, y parezca ser exitosa (como, por supuesto, lo son Maribel Guardia, Camila Sodi, Cecilia Galiano y Mariana Juárez en sus respectivos ámbitos).

El error está en que los que hicieron la campaña no se detuvieron a pensar en qué representaban y mucho menos en por qué lo hacían. Los que lo criticamos en internet le estamos haciendo la tarea a esa firma de publicidad, que ni siquiera se tomó el trabajo de preguntarse “¿por qué las mujeres mexicanas no amamantan, y cómo se puede hacer un anuncio que ataque directamente esas razones?”. El golpe de gracia de la publicidad es el eslogan (el mismo que censura los pezones, pues no se detiene a pensar que parte de las razones por las que las mujeres no amamantan es porque como sociedad fomentamos la idea de que los pezones femeninos son privados, no públicos). Nos dice que no le demos la espalda a nuestros hijos, y lo hace en segunda persona: tú, mamá, no lo hagas. El problema cae así sobre la pobre mujer que acaba de parir y le quita responsabilidad a las condiciones laborales e higiénicas y los tabús, pero sobre todo se la quita a los hombres. Dar pecho se vuelve la responsabilidad de la mujer sola, como individuo, y si no lo hace es porque no quiere, no porque no pueda.

Quizá parezca un poco raro, pero en el fondo me da gusto el anuncio. Primero porque, aunque mal hecho, muestra un primer esfuerzo por promover la lactancia; pero sobre todo porque ha causado un escándalo impresionante que muestra que los mexicanos no estamos dispuestos a que nos den esos mensajes (y a que se gaste el erario público para ello). Me da gusto que en conjunto se haya hecho un análisis de la representación tan fuerte que el Gobierno del Distrito Federal se haya disculpado con la cola entre las patas: podemos lograr que las cosas cambien. Pero sobre todo me da gusto que se promueva una visión crítica de las malas representaciones que se hacen, porque sólo cuando seamos conscientes de ellas se dejarán de hacer.

 Ana Laura Magis Weinberg

 Fuentes:

http://www.animalpolitico.com/2014/05/la-campana-del-gdf-por-la-lactancia-esta-dirigida-solo-un-0-1-de-las-madres/#ixzz33RkQabCj

https://es-us.mujer.yahoo.com/blogs/pasionaria/una-campa%C3%B1a-fallida-e-irresponsable-152306798.html

 

 

 

 

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